VBN Handboek 2005 - 17-11-2005

Auteur: Saskia Dijkstra

Bedrijventerreinen hebben als doelstelling duurzaam te zijn, niet alleen qua inhoud en vorm maar ook in tijd. En dan blijkt dat er voor de marketing meer nodig is dan het plaatsen van een bord langs de kant van de weg. Bedrijventerrein Green Park Aalsmeer heeft als doelstelling een marketingstrategie te volgen die een antwoord wil zijn op een sterke profilering en houdbaarheid van bedrijventerreinen: Conceptontwikkeling vanuit de identiteit.

Inleiding

Marketing is ‘hot’ bij het ontwikkelen van bedrijventerreinen in Nederland. Nieuwe concepten vliegen als paddestoelen uit de grond, en niet elk concept is even succesvol. Het denken vanuit concepten is een bekende methode in de wereld van fast moving consumer goods, echter daarbij gaat het over producten met een kortlopende levenscyclus (product-lifecycle), waarbij het creëren van een sterk imago met een scherpe positionering consumenten over de drempel trekt om de producten te kopen of in ieder geval een keer te proberen. De marketeer is succesvol als de zogenaamde verwachte trial intention hoog is. Deze benadering van de markt heeft ook in de fast movers wereld zijn hoogtijdagen gekend en is op zijn retour. Mensen willen authenticiteit en zoeken naar ‘waarachtigheid’. Het beeld moet kloppen met de werkelijkheid, of althans niet te ver van de werkelijkheid afliggen. Dit artikel is een pleidooi voor een andere marktbenadering dan die van de traditionele marketing, waarbij andere wetten gelden. De wet van de identiteit. Green Park Aalsmeer is het eerste bedrijventerrein in Nederland dat vanuit de identiteit is ontstaan. De locatie van het terrein, Aalsmeer, is de kern van deze identiteit, maar niet alleen. Er zijn meer factoren die de keuze voor het concept hebben beïnvloed.

Bepalende factoren voor het concept

Tussen Schiphol en de Bloemenveiling Aalsmeer komt een bedrijventerrein te liggen. Het is momenteel een verouderd glastuinbouwgebied waar veel lege kassen en graslandschap ontstaan zijn vanwege het vertrekken van de sector door ruimtegebrek. De veiling blijft indrukwekkend en een groeiend bedrijf. Ook hier worden de veranderingen in de markt erkend en onderschreven. De noodzaak anders te gaan werken en denken, gecombineerd met de omlegging van de N201, het beleid van de overheid en de historische waarde van Aalsmeer als wereldmerk op het gebied van bloemen en planten, heeft geresulteerd in Green Park Aalsmeer. Het bedrijventerrein dat de materialisering wil zijn voor de veranderende markt in bloemen en planten. Geen bedrijventerrein waar willekeurig bedrijven zich kunnen vestigen, maar een terrein met een ambitie de Nederlandse bloemen en plantensector succesvol te laten blijven in de toekomst. En juist deze verandering in de markt is een van de doorslaggevende factor geweest voor het concept Green Park Aalsmeer. Veranderingen die door de overheid erkend zijn in de Nota Ruimte door het aanwijzen van drie Greenports waaronder die van Aalsmeer en omstreken.

Identiteit: het ‘wat en ‘hoe’

Bij identiteit wordt er uitgegaan van twee elementen: het ‘wat’ en het ‘hoe’: wat is het en hoe gaat het zich manifesteren? Het klinkt abstract maar onderstaande alinea’s lichten toe wat er wordt bedoeld.

Het ‘wat’ in kaart brengen

In de bloemen en plantensector, een van Nederlands belangrijkste exportproducten met een waarde van 5 miljard euro in 2004 zijn in hoofdlijn drie grote stuwende krachten werkzaam, die leiden tot een nieuwe marktoriëntatie:
1. Van een aanbodgestuurde naar een vraaggerichte markt. De consument vraagt steeds vaker om behoeftespecifieke bloemen en planten die passen binnen eigen lifestyle.
2. Het verdwijnen van de productie naar lagere loonlanden als Israël, Kenia en Zuid Afrika.
3. Verdwijnen van de tussenhandel. Rechtstreeks leveren aan grote detailhandelshuizen als Ikea en supermarkten.

Als Nederland in de toekomst zijn plek wil houden als wereldspeler van formaat dan is een transformatie van de sector onafwendbaar. Het moet in de toekomst naast slimme logistiek en productie steeds vaker gaan om waardetoevoeging in de zin van kennis en innovatie. En hier gaat het concept over: bundeling van kennis en innovatie.

Bij de ontwikkeling van het concept is dus goed gekeken naar de volgende factoren:

• de locatie van het terrein: nabij Schiphol, de veiling, omlegging van de N201;
• Aalsmeer als bestaand wereldmerk met hoogwaardige marktkennis en langdurige ontwikkeling van bloemen en planten;
• de ontwikkelingen in de markt en de toekomstige eisen die dat stelt aan het bedrijfsleven;
• het overheidsbeleid (de Nota Ruimte).

Deze vier elementen hebben geleid tot het concept van Green Park Aalsmeer met als essentie de dynamiek van de veranderende markt.

Bij conceptontwikkeling vanuit de identiteit kijk je dus naar het wat: wat er is, wat gebeurt er en wat is logischerwijs een sterk kenmerk van het gebied? Het gaat over het denken vanuit de eigen kracht. Alleen het ‘wat’ analyseren is niet voldoende. De volgende stap gaat over het ‘hoe’ Hoe ga je dit verwezenlijken? Het ‘hoe’ gaat over de waarden volgens welke de marketing en communicatie van het gebied inhoud krijgt. En op basis van welke belofte er naar buiten toe wordt getreden. Een belofte, die dichtbij de identiteit moet blijven.

Het ‘hoe’ benoemen: waarden en propositie

Zonder het vastleggen van de waarden, is het lastig, zo niet onmogelijk, een sterke identiteit te ontwikkelen. De waarden geven richting aan de manier van handelen, het gedrag van, in dit geval, de mensen achter Green Park Aalsmeer en geven haar een persoonlijkheid. Waarden geven  richting aan de inhoud en de uitstraling van de communicatie. Voor Green Park Aalsmeer zijn de waarden vernieuwend, klantgericht en vanzelfsprekend.

Klantgericht

Klantgericht is hierbij de centrale waarden: het moet gaan over klant en wat zij / haar behoeftes zijn ten aanzien van het bedrijventerrein. Dit betekent luisteren naar de markt en continue dialoog aangaan met geïnteresseerde marktpartijen. Het bedrijventerrein niet in isolatie ontwikkelen maar voortdurend feedback vragen van belangrijke doelgroepen.

Vernieuwend

Deze waarde gaat over de belangrijke constatering dat de markt vernieuwend moet zijn. De bloemen en plantensector ziet zich genoodzaakt om met innovaties te komen en kennis te delen met elkaar om zo de plek op de wereldmarkt te behouden. Het betekent dat Green Park Aalsmeer dit denken onderschrijft en uitdraagt in haar gedrag en haar marketing en communicatie. Fris, vernieuwend, anders dan anderen. Deze vernieuwing krijgt verder gestalte in een centrum op het terrein: Green Square. Het symboliseert de geconcentreerde bundeling van kennis en innovatie en wordt manifest door het huisvesten van een continue expositie van de sector en een multifunctionele programmering.

Vanzelfsprekend

In deze waarde ligt ambitie en het streven naar een vanzelfsprekende plek op de kaart. Het legt de lat hoog voor de mensen achter Green Park Aalsmeer door continu te blijven werken aan het verwezenlijken van het concept. De wens is de vanzelfsprekendheid waarmee Green Park Aalsmeer nodig is voor de toekomst van de sector.

De kern van deze waarden is ‘groen’, de essentie van de sector. Green Park Aalsmeer gaat in zijn essentie over ‘groene dynamiek’. Deze essentie heeft een communicatieve  vertaalslag nodig naar de markt toe: de propositie. Zonder deze vertaalslag blijft het op een abstractieniveau hangen en wordt het niet relevant voor de doelgroepen. Want wat betekent groene dynamiek nu eigenlijk? Het vereist uitleg en dat is nu juist wat een propositie niet nodig mag hebben. Het moet in een keer raak zijn.

Propositie ‘Where business blooms’

Hiermee claimt het bedrijventerrein de plek te zijn van de wereld waar de sector wereld bloeit en tot bloeien gebracht wordt. Het zet de afzender in een zakelijke omgeving en biedt een horizon aan de doelgroepen. De propositie blijft dicht op de identiteit van ‘groene dynamiek’. Deze propositie is belangrijk te gebruiken in marketing en communicatie.

Strategische peilers Green Park Aalsmeer

Nu het wat en het hoe bepaald zijn, is de identiteit vastgelegd. De marketing vereist een strategische route waarlangs Green Park Aalsmeer geprofileerd gaat worden. De belangrijkste strategische peilers voor profilering zijn:
1. Internationale focus met Aalsmeer als eerste referentie.
2. Uitdragen en onderstrepen dat kennis en innovatie essentiële factoren zijn voor het in stand houden en versterken van een gezonde bloemen- en plantensector in Nederland.
3. Autoriteit uitstralen.
4. Uitdragen dat samenwerken van Nederlandse ondernemingen op gebied van kennis en innovatie leidt tot een sterke concurrentiepositie op de wereldmarkt.

Kritische succesfactoren vanuit marketing

Als Green Park Aalsmeer er niet in slaagt deze peilers uit te blijven dragen langs de gekozen waarden, dan zal het lastig worden het concept op lange termijn gelegitimeerd te blijven houden. In dit geval is het bedrijventerrein intrinsiek gelijk aan de marketing ervan. Het concept is voor een groot deel de marketing. Het uitdragen van het concept betekent zowel op inhoud als vorm alert blijven en voordurend de dialoog aan blijven gaan met de doelgroepen. Feedback genereren en klantgericht handelen. Een solide communicatiestrategie biedt perspectief.

Samenvatting

Succesfactoren voor conceptontwikkeling vanuit de identiteit

1. Analyse van het ‘wat’:

• locatie
• bestaande sterktes van gebied
• ontwikkelingen in de markt en eisen die dat stelt
• overheidsbeleid
• bepaling essentie van het ‘wat’

2. Bepaling van het ‘hoe’:

• waarden: richting voor gedrag, verdere inhoud van het concept en communicatie
• bepaling van de essentie van het ‘hoe’
• propositie: communicatieve belofte naar markt. Moet vertaalslag zijn van abstracte essentie

Vervolgstappen is de uitwerking van de marketing naar strategische peilers, die resulteren in de communicatiestrategie.