- 10-09-2008

Auteur: Saskia Dijkstra

Succesvolle locatiebranding vraagt om een andere strategische aanpak om het langdurige en complexe traject van een locatieontwikkeling tot een perspectiefvol resultaat te brengen, voor zowel de stakeholders als de toekomstige gebruikers

Succesvolle locatiebranding vraagt om een andere strategische aanpak om het langdurige en complexe traject van een locatieontwikkeling tot een perspectiefvol resultaat te brengen, voor zowel de stakeholders als de toekomstige gebruikers.

In Nederland neemt het belang van locatiebranding toe. Branding levert de capaciteit om een locatie te profile- ren richting stakeholders. Gegeven het toenemend belang van kwalitatieve locatieconcepten met een sterke identiteit en toekomstvaste propositie, is het aan de projectontwikkelaars en gemeenten om deze opgaven te concretiseren en vervolgens communiceerbaar te maken. En meer dan dat: de locatie moet gebrand
worden. Dit houdt in dat er een merk in de markt wordt gezet.
Branding is een strategisch instrument om een locatie verleidelijk te laten zijn, het te laten communiceren en tot de verbeelding te laten spreken. Locatiebran- ding gaat echter over meer dan communicatie alleen. Het gaat namelijk over brands; over merken. Zonder merk is er geen sprake van branding. Een merk kan wel zonder branding, maar branding kan niet zonder een merk.
Wat is een merk en wat maakt van een locatie een sterk merk? Allereerst moeten we ons afvragen wat een sterk merk tot een sterk merk maakt, en vervolgens hoe we dit kunnen toepassen op locatiebranding. Er zijn veel merken, echter slechts een aantal ervan slaagt erin over een langere periode succesvol te zijn. Wat is het geheim van deze mer- ken en wat kunnen we ervan leren voor locatiebranding?

Het geheim van sterke merken: richtinggevende visie
Waarom lukt het Nike zo lang op de markt te zijn? Hoe is het mogelijk dat Steve Jobs — als hij een nieuw product introduceert — nog steeds miljoenen kijkers naar zijn videoconferentie op de Apple-website trekt? Waarom lukt het Yakult maar niet om de markt te veroveren en Danone Actimel wel? Hoe komt het dat onze eeuwenoude traditie aan christelijke religie in Nederland bijna geen stand houdt, maar de Dalai Lama populairder is dan ooit? Het antwoord ligt in de achterliggende visies waar we ons in herkennen en die onze betrokken- heid creëren. Van deze merken willen we
deel uitmaken omdat het ons perspectief biedt. Het zijn — een beetje vreemd gezegd over mensen — sterke merken met een richtinggevende visie.

Hier begint de start van toekomstige sterke merken: ze ontwikkelen een visie op de wereld, op het leven, of op de markt waarin het product zich beweegt. Een merk zonder visie biedt geen houvast en laat zich gemakkelijk van koers veranderen. Het is pijnlijk te zien hoe vaak het gezonde bacteriehoudende drankje Yakult zijn koers heeft veranderd. Onzekerheid geeft geen richting en biedt geen perspectief. Zonder visie op de wereld in een samenhangend geheel is er geen succesvol merk. Het klinkt abstract en ingewikkeld, maar een merk is dan ook niets meer dan een constructie in het hoofd van mensen. Producten worden gemaakt op de tekentafel of in de fabriek en zijn hierdoor prettig concreet, maar spreken op zichzelf staand nog niet tot de verbeelding.
Deze wijze van benaderen is ook toe te passen op locatieontwikkeling. In het begin is er nog niets op een locatie: er is soms een bepaald economisch thema, de plek van de locatie is bekend, de economische situatie, de socio-demografische situatie van de gemeente(n), de grootte, de historische en geografische structuur. Maar meer is er vaak niet.
Als voor een locatie dan niet eerst een visionaire gedachte wordt ontwikkeld, ontstaat er vaak al snel een stedenbouwkundig ontwerp dat op zichzelf richting moet geven aan de ontwikkeling. Er is dan wel sprake van richting, maar er ontbreekt een overkoepelende gedachte die ingaat op de betekenis van de locatie voor de toekomstige gebruikers. Welk perspectief wordt er geboden en welke betrokkenheid wordt er gecreëerd voor de stakeholders? Met andere woorden: waar kunnen we achter gaan staan? Vooral in deze tijd waarin sterke behoefte bestaat aan betekenis en zingeving, wordt het steeds evidenter dat succesvolle locaties laten horen hoe hun wereldbeeld in elkaar steekt. Beslissingen over waar te werken en te wonen zijn immers beslissingen die gaan over de toekomst. Een locatie moet perspectief bieden voor een single, een gezin, een ondernemer, de werknemers. Ingrijpende aangelegenheden waar locaties mensen met een steekhoudende argumentatie aan zich weten te binden. De mensen herkennen zich in dit beeld en willen er deel van uitmaken. Bij locaties houdt het in dat de abstractie van een visie één op één wordt vertaald naar de concrete situatie. Pas dan is een locatie in staat werkelijk verbinding te leggen en perspectiefvol te zijn voor toekomstige vestigers. Dit vraagt om vasthoudendheid en lef van ontwikkelaars en gemeenten om de zaken anders aan te pakken. Achter sterke merken zit meestal een heldere visie. Wat bedoelen we hiermee? Het gaat hier om een visie op het ontwikkelen of het gebruik van het merk. Denk aan Audi, Apple, de vliegtuigmaatschappij EasyJet of het woonconcept van IKEA als voorbeelden van producten of diensten waaraan de initiators of de oorspronkelijke ondernemers met een bepaalde gedachte zijn begonnen aan het ondernemen. Zo is de visie van IKEA dat mensen mooi moeten kunnen wonen voor weinig geld. Er gaat bijna een idealistische gedachte vanuit. Ook zien we dit terug bij Apple. Steve Jobs is van mening dat ieder mens creatief is en dat de huidige wereld de creativiteit afremt. Ook hier herkennen we een bepaalde idealistische gedachte, die resulteerde in de gebruikersvriendelijke Macintosh-computers en de iPhone. Uiteraard willen deze succesvolle ondernemers ook veel geld verdienen — echter, de drijfveer is nooit primair het geld alleen. Ze willen betekenis geven aan de wereld en laten vertrouwde zaken in een nieuw
daglicht zien, waardoor het tot de verbeelding spreekt en ons in beweging brengt.

Locaties met visie
Als we de benadering van merken toepassen op locaties, zien we een aantal locaties hierin slagen. Chiswick Park is een actueel voorbeeld van een succesvolle ontwikkeling. Het geheim van deze ontwikkeling is een heldere visie op hoe mensen het liefst werken. Werk moet namelijk leuk zijn. Hoe simpel het ook klinkt, het biedt perspectief aan degenen die zich hierin herkennen. En laten we eerlijk zijn, wie wil nu niet leuk werken? En toch zijn er mensen die zich niet aangesproken zullen voelen en zich hierin juist niet herkennen. Een goede visie werkt namelijk selectief. Dit vereist het lef om van te voren keuzes te maken, maar die, eenmaal genomen, uiteindelijk leiden tot een succesvol resultaat. Een voorbeeld is ACT beyond logistics, een logistiek terrein bij Schiphol met een eigen opvatting op de wereld van logistiek. Logistiek is niet alleen goederenvervoer, maar gaat vooral over de optimale connectie van mensen, goederen en informatie op één locatie. Deze gedachte is in het masterplan vertaald naar het beeldmerk, de ruimtelijke invulling en programmatisch concept.

Form follows vision
Visie en locatieconcept zijn familie van elkaar. Evenals de branding ervan. Eerst de visie, vervolgens het locatieconcept en daarna de branding. Ze horen bij elkaar en versterken het geheel. De visie wordt vertaald in het locatieconcept waaronder de wijze waarop het gebied zijn ruimtelijke invulling krijgt, het programma, de infrastructuur en de vorm van de gebouwen. Tenslotte volgt de branding, die in het verlengde van de visie en het locatieconcept tot uiting wordt gebracht in de communicatieve stijl van de locatie. De stijl omvat onder meer het logo, de kleuren en een vormentaal en wordt gebruikt voor bij voorbeeld een website of een campagne. Alles draagt bij aan het realiseren van de gedachte die eraan vooraf is gegaan. De abstracte visie geeft richting aan het concretiseren ervan. Een visie houdt de complexiteit van het ontwikkelproces overzichtelijk en maakt het mogelijk keuzes te maken, die verder kunnen gaan dan efficiëntie of esthetiek. Met een begrijpelijke visie is het dan ook relatief eenvoudig voor mensen die werken aan de locatie om een passende vorm te ontwikkelen. Of het nu gaat om architecten, stedenbouwkundigen, designers of creatieven die de doelgroepgerichte campagnes bedenken. De voorbeelden die genoemd zijn, maken het mogelijk de verschillende disciplines samen versterkend te laten werken.

Twee voorbeelden van Form follows Vision
Chiswick Park doet er alles aan om het beeld van tevreden werkende mensen naar buiten te brengen, door vrolijke kleuren te gebruiken in combinatie met beelden van ontspannen mensen. Op het park zelf worden regelmatig events bedacht die bijdragen aan de ontspanning. De ruimtelijke indeling en de gebouwen maken prettig werken mogelijk. Het werken op Chiswick Park is dan ook echt leuk met de prettige commerciële bijeenkomstigheid dat mensen die met plezier werken ook productiever zijn. Het is een gedurfde stelling waar je het mee eens of oneens kunt zijn. Het raakt een bepaalde waarheid waarin mensen zich herkennen. De branding is het verlengstuk van deze visie en maakt het mogelijk een verleidelijk beeld in het hoofd van mensen te construeren. ACT beyond logistics laat in haar beeldmerk het driemanschap goederen, mensen en informatie op abstracte wijze zien en wil deze drie voortdurend met elkaar verbinden. Een beeldmerk dat tot de verbeelding spreekt en is voortgevloeid uit de visie.

Visie biedt concurrentievoordeel
De praktijk laat ons zien dat de betekenis van locaties vaak nog niet tot de verbeelding spreekt. We hebben het over ‘wonen op het water’ of over ‘duurzaamheid’ als betekenisvolle thema’s. Op basis hiervan wordt er ontworpen en krijgt de ruimte haar invulling. Vervolgens wordt de marketeer gevraagd er een verbeeldende saus aan toe te voegen. Het resultaat van deze benadering zijn vrij eendimensionale producten of resultaten, die onvoldoende tot de verbeelding spreken en onvoldoende in staat zijn om betrokkenheid te creëren. We zien dit dagelijks langs de kant van de snelweg waar bouwborden een gezin op het water laten zien met als titel ‘Kom wonen aan het water’. Hoe verbeeldend is dit en in hoeverre kunnen wij hier betekenis aan geven en een perspectief krijgen? Bij schaarste aan dergelijke projecten is het antwoord positief. Schaarste maakt de keuzeruimte immers klein en geeft een dergelijke locatie voldoende uniciteit.
Echter, de concurrentie zit niet stil. Vooral als we ons realiseren dat we in de toekomst onder andere door een zich uitbreidende wereldhandel en een Europese zakelijke markt in een groter concurrerend Umfeld terechtkomen. Daarnaast zien we kopieergedrag. Gemeenten kopiëren elkaar omdat wonen aan het water de trend is of zijn zich er niet van bewust dat elders in de regio eenzelfde thema wordt ontwikkeld. We zien dit momenteel ook bij het thema duurzaamheid: complete kantoren en bedrijvenparken verrijzen met duurzaamheid als het dominante thema. De consument of de ondernemer ziet dit ook, en gaat zijn keuze in de toekomst mogelijk baseren op prijs en locatie als belangrijke keuzecriteria. Als alles duurzaam is, kiest men voor de best bereikbare en meest voordelige. Als we dit doortrekken in tijd, resulteert het in een situatie waarbij we over tien jaar terug bij af zijn. Het onderscheidend vermogen tussen de locaties is dan dermate laag, dat bereikbaarheid, locatie en prijs de belang-rijkste keuzecriteria zijn.
Een ander voorbeeld waarbij de concurrentie opspeelt, is het Mediapark in Hilversum. Jarenlang uniek vanwege de clustering van mediabedrijven op één locatie in de tv-stad van Nederland. Op dit moment is het aanbod van creatieve clusters groter en nog steeds groeiende. Op het voormalige NDSM-terrein in Amsterdam aan het IJ, biedt de MediaWharf een interessant alternatief. Bedrijven die niet direct bij productie hoeven te zitten, kunnen hun onderneming hier vestigen. Zo zit onder andere MTV op het terrein, een trekker voor overige mediabedrijven. Innovatie ontstaat vaak bij de creatieve afdelingen van bedrijven, waardoor het Mediapark het risico loopt een productiepark te worden en onvoldoende innovatieve
kracht aan te trekken. Kortom, het fysieke of intrinsieke unieke van een locatie moet niet het enige aspect zijn op basis waarvan wordt ontwikkeld om een succesvolle loca-tieontwikkeling voor langere tijd te garanderen.

Begin met het einde in gedachte
Succesvolle locatiebranding heeft met andere woorden visie nodig. En dit begint al op het moment dat een aantal mensen bij elkaar gaat zitten om over de locatieontwikkeling te praten. In de allereerste fase van een project moet betekenis worden gegeven aan een ontwikkeling. Deze betekenis moet herkenbaar zijn voor alle stakeholders en tot de verbeelding spreken. Er moet een waarheid in zitten waar mensen het mee eens of oneens kunnen zijn.
Dit vraagt om een andere benadering: in de eerste fase van een ontwikkeling moet ruimte worden geboden aan het ontwikkelen van visie, die helpt om de locatie op een verfrissende manier te bezien. Het stelt een locatieontwikkeling namelijk vervolgens in staat om op alle niveaus en disciplines verbindend te zijn.
Om dit te bereiken is het noodzakelijk vaker strategisch- creatieve mensen met het vermogen tot visievorming bij de start van een project te betrekken, waardoor de verbindende factor tot stand wordt gebracht en merkbaar en voelbaar is door alle middelen en disciplines heen. Of het nu gaat om het stedenbouwkundig ontwerp, het programma, het beeldmerk, de presentatie aan de gemeenteraad, informatieavonden of de website van de locatie, het geheel is altijd voelbaar aanwezig en brengt het gewenste perspectief voor de toekomst. Locatiebranding begint feitelijk op het allereerste moment van ontwikkelen.