Nieuws

Kern gebiedsvisie Werkstad A4

Concreet richt de gebiedsvisie Werkstad A4 zich op het verbeteren van de efficiëntie van de multimodale logistieke knoop in de Schipholregio. Dit betekent dat de afhandeling van goederen verbetert door een vernieuwde ruimtelijke indeling en interne ontsluiting van de bedrijfsterreinen. Dit zal leiden tot een efficiëntere achterlandontsluiting per lucht, water, weg en rail. Werkstad A4 beoogt kwaliteit, verbetering van de internationale concurrentiepositie en duurzaamheid. Een dergelijke ontwikkeling kan in Nederland alleen tot stand komen als er een balans wordt bereikt tussen bereikbaarheid, economie en leefbaarheid in de regio en door goede samenwerking tussen overheden, private partijen en maatschappelijke organisaties.

Knelpunt: communicatie vanuit het aanbod

Schiphol Area Development Company, de organisatie achter Werkstad A4, merkte dat na verloop van tijd het verhaal over Werkstad A4 zoals opgesteld in de gebiedsvisie onvoldoende de gemeenschappelijke ambitie verwoordde, waardoor het draagvlak voor een succesvolle ontwikkeling van de Werkstad A4 in de gevarenzone terecht kwam. Eén van de belangrijkste knelpunten van de Werkstad A4 bleek de manier waarop er werd gecommuniceerd. De multimodaliteiten werden als rode draad van de communicatie ingezet terwijl deze aspecten juist één van de bewijsvoeringen in de communicatie moesten zijn van een groter concept achter de Werkstad A4. Het concept moest opnieuw geformuleerd worden met de diverse partijen waardoor Werkstad A4 op een hoger plan zou worden getild dan tot nu toe het geval was.

Opgave

 Het was duidelijk dat Werkstad A4 geherpositioneerd moest worden. De doelstelling van het logistieke gebied was:

• Het behouden en versterken van de gateway-functie van Schiphol
• Het verankeren en versterken van kennis
• Het verhogen van de kwaliteit van leef- en werkomgeving
• Het creëren van een voorbeeld voor de wereld

Total Identity ontwikkelde samen met de belanghebbende partijen in Werkstad A4 een gebiedsconcept waarin een locatiestrategie was omschreven, waarbij er niet vanuit het aanbod werd gedacht, maar eerst en vooral werd stilgestaan bij de toekomst van logistieke en de rol van de Schiphol-regio in dit toekomstbeeld. Het is immers van wezenlijk belang dat Schiphol niet alleen anticipeert op de veranderingen maar ook vooruit kijkt en zijn rol in de toekomstige wereld van logistiek op een relevante en geloofwaardige manier inneemt.

De rol van de Schiphol-regio in de toekomst van de logistiek is vervolgens vertaald in een passende naam en beeldmerk. De identiteit van het nieuwe Werkstad A4 is hiermee toekomstproof gemaakt en internationaal in de markt te zetten.
Toekomst van logistiek: van efficiëntie als kern naar connectivity

Een manier om de toekomst van een sector in kaart te brengen is te kijken naar drie elementen die een positie kunnen creëren in de markt:

1. Commodity
2. Specialized
3. Added value

Elke markt ontwikkelt zich in de tijd door deze drie elementen. Wat op dit moment een specialisatie is, is over 5 jaar een commodity. Immers, we leven in een vrije-markteconomie die zich voortdurend ontwikkelt en waarin de concurrent niet stilstaat. Wat nu van toegevoegde waarde is, is over 5 jaar een specialisatie geworden en over 10 jaar een commodity. Uiteraard is de praktijk weerbarstiger en kunnen in sommige markten, met name de markten die hypercompetitief zijn, de drie elementen elkaar in rap tempo afwisselen. In grote lijnen is het een denkmodel waarlangs de te ontwikkelen toegevoegde waarde in kaart wordt gebracht.

Wat het model duidelijk maakt is dat logistiek zich doorontwikkelt en efficiency vrij snel een commodity wordt. Efficiency is niet het domein waarop Werkstad A4 zich moet positioneren; het moet uiteraard wel ontwikkeld worden maar zal nooit de belangrijkste ‘reason why’ zijn voor bedrijven om zich te vestigen, eerder een ‘price of entry’. Een belangrijk inzicht was dat de toekomst steeds vaker zal draaien om een ultieme ‘state of connectivity’ te creëren waarin netwerken zich snel uitbreiden en tot stand kunnen worden gebracht, waarbij niet goederen als centrale factor dienen, maar de combinatie van goederen, mensen en informatie.

Het ontwikkelen van een ultieme wereld van connectivity is de toekomst op basis waarvan Werkstad A4 zich zal positioneren. De thema’s duurzaamheid en leefbaarheid zijn binnen deze wereld belangrijke kernthema’s, op basis waarvan het gebied ingericht en ontwikkeld gaat worden.

Nieuwe naam voor Werkstad A4: ACT

De nieuwe naam voor Werkstad A4 ligt in het verlengde van de positionering: internationaal aansprekend en relevant voor de diverse stakeholders. De nieuwe naam is een communicatieve naam geworden die aanzet tot handelen en associeert met de wereld van logistiek waarin handelen en doen een belangrijke eigenschap is: ACT. De naam is een afkorting van Amsterdam Connecting Trade. Samen met de pay off ‘beyond logistics’ communiceert de nieuwe naam de zelfgestelde opdracht: Amsterdam Connecting Trade beyond logistics. Wat nu nog restte was een aansprekend beeldmerk.